要一份高级管理销售策划书..最好是做酒的

导读：
营销策划广告公司经常要遇到的一个问题：某个厂家为了迅速的推广自己的产品，在向自己所锁定 的营销策划广告公司介绍完毕一些基本的背景资料和产品介绍后，即需要作出营销策划书。本篇亦然。
写在前面
2002年4月下旬，“华光酿酒”的陈旭东先生前来无锡考察“广告公司”双方进行了友好沟通及磋商，根据陈先生的要求，要求我方在近几天内写出“和酒”在无锡市场的营销策划书，我们认为是有一定困难的。虽然在五月十日我方又去上海陈先生对我们进行了约半小时的背景资料补充。我方总觉得还是缺乏对贵企业及产品深层次了解，缺乏背景资料。
营销策划书说白了就是营销战略计划，是关系到如何最大限度的使顾客满意，使企业产品迅速战领市场，是一份赢的战略计划书，是一个十分复杂的系统工程。因此，策划书内容写得好坏对企业而言是致关重要的，对我们来说更是一个面子的问题。
无锡市西林策划服务所是94年经工商局核准成立的，我们先后为“中央电视台无锡外景基地”（即三国城、唐城等）“中萃方便面”“常熟碧溪羊毛衫市场”“名佳红木家具”“江苏波司登羽绒服”等企业策划服务，得到了上述企业领导的好评，给企业节约了大量的经费，带来了巨大的经济效益。尽心尽力为企业服务，我们坚持以质为本，在服务好每一个客户的前提下，一般我们一年只服务一至二个企业，并立下规矩：同一个产品，只服务一个企业。我们虽然不是最大的公司，但我们相信为客户服务一定会是最好的，2002年我们在无锡市470多家广告经营单位中被工商局评为“无锡市优势企业”（仅30家），我们永远不求第一，但求更好！

上海市华光酒业有限公司“和酒”无锡市场推广

营 销 策 划 书
一、 主要目标及措施：
目标包括：市场占有率、利润、企业形象。措施：如何设法减少投入成本，扩大利润。
二、 当前的营销状况：
1、 无锡的消费市场范围有多大？包括准备增设多少细分市场？代销点（商），细分市场的营业额有多少？影响顾客购买行为的环境因素？
2、 产品情况：产品质量组合，价格组合情况。
3、 竞争情况：主要竞争对手是谁？如：锡山黄酒、玉祁双套、沙洲特黄、惠泉黄酒、加饭酒、古越龙山、丹阳黄酒、绍兴花雕、女儿红、状元红及各类果酒，白酒（均为是和酒的竞争对手），各个竞争对手在产品策略、营销策略、定价策略等方面采取了哪些措施？各竞争对手市场占有率份额怎样？趋势怎样？
三、 威胁和机会怎样？
威胁是指不利因素，不利环境，指各个竞争对手产品对本产品的冲击，各个管理部门的干涉，政策法规对本产品宣传上的制约等等。
机会是指对产品营销有利的一面，政府的重大政策调整，民间的重要节庆的到来。
四、 营销目标：
指“和酒”在无锡市场的占有率，销售额、利润、投资收益率。
五、 营销策略是什么？
其中包括：1、营销手段，包括如何寻找总代理，包括对总代理的标准：如：A、良好的资信状况；B、成功的销售经验及推广方案；C、较强的市场调查能力；D、较强的市场企划能力；E、专职高素质的销售队伍；F、四通八达的销售网络；G、铺货速度；H、回款率。2、组合营销：采取哪些具体的营销策略？除在无锡大型商场，超市，批发市场设立销售点外，同时二级三级分销，批发，最后一个层次是新村及路边小店，扩大网络加强市场覆盖率，占有率，去争取消费者。
六、 营销费用：指在无锡营销总额的数字。
七、 活动程序：1、准备做些什么？2、什么时间开始？什么时间结束？3、由谁来负责？4、需要的费用？
八、 预算：

综上所述的情况下还应考虑以下几点：
一、 市场形势分析：从整体上看，目前黄酒市场已进入“战国”时代，群雄逐鹿，诸侯争霸，无锡市场频受现代经济文化观念及外来生活方式的冲击和影响、形成一种多变趋时的倾向。
就黄酒市场来说，基本呈现为百花齐放、平分秋色的局面，但仍不乏个中翘楚。
1、 市场领导者：玉祁双套、锡山黄酒、本地产品，雅俗皆饮，较受欢迎。由于渗透市场各个层面及历史久远，成为无锡市场消费者心目中代表品牌。
2、 市场挑战者：古越龙山、绍兴花雕，浙江产品，深受白领阶层消费者欢迎，目前已成为这一层面消费者心目中的品牌，但因价格包装等因素，目前尚未形成气候。
3、 市场追随者：女儿红、状元红、加饭酒、丹阳黄酒、沙洲特黄、和酒等等，整个黄酒市场仍属群虎无首，销售模式陈旧，促销方式单一，故追随者寥寥无几，无碍大局。
二、 “和酒”目标市场：
目前我们认为“和酒”的目标市场不是太清楚的，就目前调查显示，“和酒”在无锡市场的占有率仅为2%，要想改变目前的窘境，笔者建议：改变现有包装，争取扩大市场（将包装改为：如光明牛奶一样的纸质包装，即拉即饮）以此来增加消费者的美誉度，使其在黄酒行业中形成独具个性、色彩鲜明、识别性强，其印象与口感均令消费者赏心悦目。
三、 机会与问题：
1、 无锡黄酒市场，各品牌的市场份额大致均衡，即表面市场凌乱，缺乏震憾力和号召力。“和酒”此时进入，天赐良机。
2、 借冠生园品牌，数百年来在消费者的影响力，切入无锡市场自有不可估量的优势，其内在品质与外形象均有叫响市场的理由。
3、 “和酒”品牌知名度低，无锡市场的消费者绝大多数对其缺乏了解和认识。
4、 习惯势力强。无锡市场的消费者习惯于某一品牌，要改变其消费习惯将有一个引导渐变的过程。
据此，我们拟订以下对策：
1、加大宣传力度，扩大品牌影响。
2、发展经济、文化先导，有品味且极其巧妙，有说服力的导向文章，经良好的沟通与媒体传播，足以动摇其固有消费观念。
3、以“和”字大做文章，“和你同行”“和为贵”“和气生财”等由头给消费者创造一个充满文化气氛的环境，拉动消费。
四、 推广关键：
1、 以酒文化为由普及黄酒知识，以科普风格，文艺笔法突出“酗酒”不利于身体健康，引经据典介绍黄酒的趣闻与好处，设置有奖猜谜，问答等方式，潜移默化，引导消费。
2、 适度广告宣传，精心选择媒体，巧妙组合，广而告知。
3、 借助新闻传媒，制造新闻，小题大做，触发一场万民关心“黄酒文化活动”。
4、 切实做好“和酒”布点铺市工作，在新闻及广告的配合下循序渐进抢占无锡市大型超市、商厦、批发、零售各个要点。
五、 推广步骤：（分为A、B、C三组）
A组：占领批发阵地，1、打进专业酒业批发市场，如：梁青路酒类批发市场、广益副食品批发市场。2、以零售网络影响批发市场。
B组：1、结合铺市迅速完成商厦、超市内部布点，争取产品上柜。2、举办赠饮，试饮等促销活动。具体地点为麦德龙、家乐福、好卖得、诚隆、天惠、华联等大型超市，另外还有商业大厦，一、二、三、四、五副食品商店及连锁超市（商店）。
C组：直接面对客户。1、结合广告效应，推荐给各大宾馆、酒店、夜总会酒吧等。2、携带宣传材料及录像带进行实地宣传。3、具体场所：无锡大饭店、喜来登、锦江、黄金海岸、鸿运大酒店等，三至五星级的大酒店，饭店、宾馆。
以上A、B、C三组可同时交叉进行，综合周期2-3个月左右。力争全面铺货到位。
六、 召开新闻发布会：（酒会）
时间：2002年6月下旬
地点：无锡喜来登大酒店（五星级）以示单位实力。
主持：华光酒业公司代表小姐和电视台（特邀主持）。
出席嘉宾：政府相关官员。
出席代表：华光各销售公司、部门经理及无锡总代理，各路商家负责人等。
新闻单位：无锡电视台一、二台经济频道、无锡日报、江南晚报、扬子晚报、广播电台等。出席会议总人数应控制在150—200人。
会场展示：
1、会场主通道二侧场展示出“华光”历年产品及介绍。
2、POP宣传品及资料、吊旗。